بازی آنلاین
آپلود عکس
01-05-2021، 3:29
هرم بازاریابی محتوایی یا
Content Marketing Pyramid
یک چارچوب استراتژیک است که اجرای کمپین‌های محتوایی، اطمینان از عملکرد بهینه‌ی محتوا، بازیافت و دامنه‌ی تاثیرگذاری آن را ممکن می‌سازد. راهنمای حاضر به شما می‌آموزد که هرم بازاریابی محتوایی چیست، چرا در عمل موفق است و چگونه می‌توانید آن را در شرکت یا سازمان خود اجرا کنید.
دیدن لینک ها برای شما امکان پذیر نیست. لطفا ثبت نام کنید یا وارد حساب خود شوید تا بتوانید لینک ها را ببینید.
چرا باید از هرم بازاریابی محتوایی استفاده کنیم؟
هرم بازاریابی محتوایی علاوه بر ایجاد یک استراتژی محتوای مستند و مدون، به شیوه‌های زیر نیز به شما کمک می‌کند:
تمرکز شما را افزایش می‌دهد: این هرم با یک استراتژی سازماندهی‌شده و مدون (که اهداف و اولویت‌بندی‌های مشخص به شما می‌دهد)، موجب افزایش تمرکز شما می‌شود.
تولید محتوای شما را افزایش می‌دهد: این هرم با استفاده‌ی کارآمدتر از منابع ارزشمندتان، باعث می‌شود ظرفیت تولید محتوای شما افزایش یابد.
جریانی از محتواهای موفق تولید می‌کند: این هرم، جریانی از محتواهای موفق تولید می‌کند تا خریداران و مشتریان خود را بیشتر درگیر کسب‌و‌کارتان کنید و فعالیت‌های مربوط به بازاریابی و فروش را بهتر پیش ببرید.
داگلاس کسلر، مدیر خلاقیت و از بنیانگذاران آژانس بازاریابی
Velocity Partners
می‌گوید:
وقتی بدون استراتژی، محتوایی تولید می‌کنید چه اتفافی می‌افتد؟ معمولاً هیچی! محتوای بدون استراتژی مثل قمار کردن است، کسی چه می‌داند، شاید هم بردید. اما احتمالاً می‌بازید.
طبق سنجش بازاریابی سال ۲۰۱۵، تنها ۳۸٪ از بازاریابان
B2B
، نحوه‌ی استفاده شرکت‌شان از بازاریابی محتوایی را اثربخشیا بسیار اثربخش ارزیابی می‌کنند. هرم بازاریابی محتوایی بسیاری از سردردهای ناشی از بازاریابی ناکارآمد محتوایی را برطرف می‌کند. اما اگر بازاریابی محتوایی را بدون چارچوبی هوشمندانه اجرا کنید، ممکن است با عواقب زیر مواجه شوید:
هرج‌و‌مرج
امکان دارد با واحدهایی در شرکت خود روبه‌رو شوید که در اتاق‌های بسته و بدون ارتباط با یکدیگر فعالیت می‌کنند. در این حالت استراتژی بازریابی محتوایی شما هیچ هدف مشخص و مدونی ندارد و تولیدکنندگان محتوا نیز ارتباطی با هم ندارند.
فایده‌ی هرم بازاریابی محتوایی: این چارچوب، تمام اقدامات بازاریابی محتوایی شما را مستند، متمرکز و با یکدیگر هماهنگ می‌کند.
تجربه‌ی گسسته‌ی مشتری
مخاطبان شما، پیام‌های متناقضی از شما دریافت می‌کنند و به این ترتیب، نقاط تماس (Touch Points) آنها با شما از بین می‌رود. این نقاط تماس، همان محتوا و تبلیغات‌تان هستند. این امر منجر به فقدان وفاداری به برند و همینطور منجر به عدم رضایت مشتری می‌شود.
فایده‌ی هرم بازاریابی محتوایی: این هرم موجب انسجام پیام‌هایی می‌شود که مخاطب از رفتار و حضور شما دریافت می‌کند. همچنین، باعث می‌شود اطلاعاتی یکپارچه و غیرپراکنده در محتواهای شما یافت شود.
هدررفت
به خاطر بی‌نظمی و فقدان ارتباط مناسب با مشتری، دائماً مشغول اختراع چرخ خواهید بود. از آنجایی که اقدمات خود را مستند و مکتوب نکرده‌اید، زمانی که به خود می‌آیید متوجه می‌شوید در حال تولید محتوایی هستید که قبلاً نمونه‌ی آن را ایجاد کرده‌اید. این در حالی است که می‌توانید از همان محتواهای قدیمی، به شیوه‌ی بازیافت یا هدف‌گذاری مجدد استفاده کنید.
فایده‌ی هرم بازاریابی محتوایی: این چارچوب به فرآیند توسعه‌ی داخلی محتوای شما جهت می‌دهد. با استفاده از هرم بازاریابی محتوایی مطمئن خواهید شد که هر محتوا در قالب‌ها و کانال‌های توزیع محتلف، نقش‌هایی مختلف را ایفا می‌کند. این کار موجب جلوگیری از هدررفت زمان، انرژی و منابع شما می‌شود.
حتی اگر هیچ یک از عواقب بالا را مشاهده نکردید، باز هم باید بدانید که بازاریابی محتوایی یعنی رقابتی‌تر شدن و به چالش کشیدن رقبا. بیایید نگاهی به این آمارها داشته باشیم:
هفتاد درصد بازاریابان
B2B
سال ۲۰۱۵ در مقایسه با سال گذشته، محتوای بیشتری تولید کرده‌اند و ۵۵٪ از آنها، هزینه‌های بازاریابی محتوایی خود را در سال ۲۰۱۵ افزایش داده‌اند.
در سال ۲۰۱۶، ۶۰٪ شرکت‌ها یک مدیر اجرایی در ساختار خود خواهند داشت که مستقیماً مسئول ایجاد یک استراتژی جامع برای بازاریابی محتوایی است.
از آنجا که بازاریابان محتوا بودجه‌های نامحدود در اختیار ندارند، بهترین راه برای رقابت این است که روش‌هایی بیابیم تا از بودجه و منابعی که در حال حاضر در اختیار داریم، به شکل موثرتری استفاده کنیم. با اجرای یک برنامه‌ی استراتژیک می‌توانیم محتوایی موثرتر تولید کنیم و به این ترتیب، با منابع و کار کمتر، بازده بیشتری به دست آوریم.
با یک استراتژی جامع شروع کنید
پیش از اینکه به طور جزئی و دقیق وارد بحث هرم بازاریابی محتوایی شویم ـ هرمی که برای طراحی و اجرای یک کمپین محتوایی به کار می‌آید ـ اجازه بدهید از فاصله‌ای دورتر به موضوع نگاه کنیم. کمپین‌ها محصول جانبی یک استراتژی بزرگتر هستند. توصیه ما این است که استراتژی خود را بر مبنای یک برنامه زمانی یک ساله، توسعه دهید. سپس، هر سه ماه یک بار آن را تغییر دهید تا بتوانید با هر گونه تغییری در بازار یا کسب‌و‌کار خود، هماهنگ شوید.
باید به خاطر داشته باشید که استراتژی بازاریابی محتوایی شما بر اساس محتوایتان شکل نمی‌گیرد، بلکه بر اساس هدفی تنظیم می‌شود که می‌خواهید از طریق محتوا بدست آورید. موفق‌ترین تیم‌های بازاریابی محتوایی، همواره تلاش می‌کنند که استراتژی‌شان با اهداف شرکت و اهداف مدیر بخش بازاریابی و با سایر تیم‌های مربوطه، هم‌راستا باشد.
برای شکل دادن به استراتژی خود می‌توانید از چارچوب زیر کمک بگیرید:
اهداف شرکت
با اهداف سطح بالا و اصلی شروع کنید. اهدافی که توسط تیم مدیر شرکت، تعیین شده است. این اهداف، مبنای جهت‌گیری استراتژیک واحد بازاریابی شما خواهند بود.
مثال‌هایی از اهداف اصلی شرکت می‌توانند شامل این موارد باشند:
افزایش سهم از بازار ابزارهای موبایلی
ورود به بازارهای جدید جغرافیایی یا جمعیتی
تضعیف جایگاه یک رقیب
تثبیت جایگاه شرکت به عنوان سرآمد یک بازار یا یک حوزه از بازار
مضامین بازاریابی
پس از اینکه اهداف شرکت را مشخص کردیم، باید مضامین (تم‌های) بازاریابی را جهت پشتیبانی از این اهداف تعیین کنیم. معمولاً تعداد دو تا چهار نوع مضمون کلی وجود دارد که توسط تیم بازاریابی تعیین می‌شود. هر یک از این مضامین بر یک مفهوم، پیام یا حوزه‌ی کلیدی از اهداف شرکت تمرکز دارند.
برای مثال اگر هدف شرکت افزایش سهم از بازار موبایل باشد، نمونه‌های مضامین بازاریابی‌ای که برای این هدف تعیین می‌شوند، چنین خواهد بود:
توانمندسازی نیروی کار بخش موبایل
نوآوری در بخش موبایل
تعریف گزاره‌ی پیشنهادی (ارزش پیشنهادی) بخش موبایل برای کسب‌و‌کارها
وقتی که این مضامین تعیین شد، می‌توان ایجاد استراتژی محتوا از طریق یک هرم بازاریابی محتوایی را کلید زد. در بخش بعدی این مقاله، نگاهی عمیق و مفصل به ساختار و اهمیت این هرم‌های بازاریابی محتوایی خواهیم داشت.
مارکوس شریدان، سخنران، نویسنده و بنیانگذار آژانس بازاریابی
The Sales Lion
می‌گوید:
وقتی پای استراتژی محتوایی در میان باشد، یکی از مهمترین نکات این است که هر کسی در شرکت و نه فقط در واحد بازاریابی باید بداند بازاریابی محتوایی چیست. اغلب اوقات برای تفهیم بازاریابی محتوایی به سایر کارکنان؛ ما از ادبیات بازاریابی خودمان استفاده می‌کنیم؛ اما باید بدانیم این نوع سخن گفتن اصلاً در دیگر کارکنان، بخصوص در تیم فروش، همدلی ایجاد نمی‌کند. کلماتی که برای توضیح بازاریابی محتوایی انتخاب می‌کنید، بسیار مهم هستند. این کلمات باید مورد پذیرش و استقبال سایر کارکنان نیز قرار بگیرند.
هرم بازاریابی محتوایی چیست؟
تعریف هرم بازاریابی محتوایی از این قرار است:
تهیه محتوا و سایر نکات مرتبط با آن به منظور تقویت پیام‌ها/مضامین مشترک از طریق فرمت‌های مختلف محتوایی، روش‌های توزیع و کانال‌های ترویج در رسانه‌های شرکت
(Owned)
، رسانه‌های پولی
(Paid)
و رسانه‌های آزاد
(Earned)
. هر هرمی شامل یک محتوای مرکزی و موارد مشتق از آن محتوا و همچنین خرده‌محتواهای ترویجی می‌باشد.
همین تعاملات و فعالیت‌های بازاریابی محتوایی (که به شدت هدفمند و متمرکز هستند) به شما کمک می‌کنند که قطب‌نمای خود را روی اهداف بزرگ قفل کنید؛ اهدافی مثل آگاهی‌بخشی به مشتریان، تولید سرنخ
(Lead)
در فروش و همچنین، ایجاد فرصت‌های فروش محصول.
هرم بازاریابی محتوایی: نگاهی به ساختار
این هرم از ۵ سطح یا لایه‌ی محتوایی تشکیل شده است که می‌توان آنها را در قالب سه بخش کلی تقسیم‌بندی کرد.
سطح ۱: محتوای مرکزی
محتوای مرکزی، یک محتوای اصیل و ضروری است که شامل تحقیق یا تحلیل و بینشی عمیق می‌شود. محتواهای جانبی، از بن‌مایه‌ی تحقیق اصلی تولید می‌شوند. این محتواهای جانبی می‌توانند شامل کتاب، کتاب الکترونیکی و راهنماهایی باشند که امکان بررسی عمیق در محتوا و مواد اولیه‌ی محتوایی را فراهم می‌آورند.
محتواهای مرکزی به عنوان ماده‌ی اولیه برای باقی محتواهای جانبی در هرم عمل می‌کنند و اغلب، دسترسی به آنها با رمز عبور امکان‌پذیر است (یعنی برای هر کسی دسترس‌پذیر نیستند). تمام محتواهای جانبی باقیمانده در هرم، به این منظور تولید می‌شوند که مخاطب شما را به سمت محتوای مرکزی هدایت کنند. این کار باعث می‌شود بازدیدکننده به یک مشتری بالقوه (سرنخ یا
Lead)
تبدیل شود.
کریس بورگان، نویسنده، روزنامه‌نگار، مشاور بازاریابی و مدیرعامل گروه رسانه‌ای
Owner
می‌گوید:
یکباره همه‌ی مردم دارند در محتوا غرق می‌شوند اما آنچه مردم نیاز دارند، اطلاعات مفیدی است که کسب‌و‌کار یا زندگی آنها را به نحوی رشد دهد. محتوای فوق‌العاده می‌تواند به خریدار خدمت کند و به طور نامحسوسی به او یادآوری کند که می‌تواند روی کمک شما حساب کند.
سطح ۲، ۳ و ۴: محتواهای اشتقاقی (جانبی)
در میانه‌ی هرم؛ محتواهایی قرار دارند که از محتوای مرکزی به وجود آمده‌اند. این محتواها، بخشی از اطلاعات و داده‌های محتوای مرکزی را انتخاب کرده و مطالبی متمرکزتر و دقیق‌تر حول آن بخش ایجاد می‌کنند. این محتواها به شدت دسترس‌پذیرند و در فرمت‌های گوناگونی تولید می‌شوند از جمله به این فرمت‌ها:
پست‌های وبلاگی طولانی، پاورپوینت، اینفوگرافی و محتواهای مختص
Slideshare
(سطح ۲ و ۳)
این محتوا، معمولاً بسته به استراتژی شما در جذب و تولید مشتری احتمالی (سرنخ یا Lead)، رمز عبور ندارند. (چه این محتوا، محتوایی محافظت شده باشد یا نباشد) هدف محتوا در این دو سطح از هرم، درگیر کردن مخاطب شما و هدایت او به سمت محتوای محافظت‌شده‌ی سطح اول است.
پست‌های وبلاگی و محتواهای دریافتی (سطح ۴)
محتوای سطح ۴، معمولاً در تعداد بیشتر و به روال روتین‌تری از محتواهای سطح ۲ و ۳ تولید می‌شود. این نوع محتوا، بخشی از فرآیند تولید هفتگی یا شاید روزانه‌‌ی محتوا خواهد بود و ـ به همین دلیل ـ قوت غالب فرآیند بازاریابی محتوایی شما محسوب می‌شود. پست‌های وبلاگی رایج‌ترین نوع محتوا در این سطح از هرم هستند، اما محتوای دریافتی
(Contributed Content
: محتوایی که توسط فردی خارج از مجموعه برای شما نوشته شده است)
نیز در این مقوله جای می‌گیرد. محتوای دریافتی یا مهمان برای پخش پیام شما، فراتر از رسانه‌های تحت مالکیت‌تان بسیار حیاتی است و در نهایت می‌تواند مخاطبانی خارج از محدوده وبلاگ را به محتوای مرکزی شما برساند. مطمئناً این کار موجب تولید مشتری بالقوه خواهد شد.
دیوید میرمان اسکان، استراتژیست فروش و بازاریابی، نویسنده و سخنران، می‌گوید:
درباره محصول و خدمات‌تان، محتوا تولید نکنید. هیچکس اهمیتی به اینها نمی‌دهد (مگر خود شما). مردم فقط به خودشان اهمیت می‌دهند و به اینکه شما چگونه می‌توانید مشکلی از مجموع مشکلات آنها را حل کنید. همچنین، مردم دوست دارند سرگرم شوند و در چیزی با دیگران شریک شوند که قابل توجه باشد. اگر می‌خواهید مردم درباره شما و ایده‌هایتان حرف بزنند، باید در برابر میل تبلیغ بیش از حد محصول و خدمات خود مقاومت کنید. در عوض، چیزی تولید کنید که جالب باشد و در فضای آنلاین در مورد آن صحبت شود. وقتی توانستید کاری کنید که مردم در اینترنت درباره شما حرف بزنند، آنگاه همین مردم به صف می‌شوند تا بیشتر درباره‌ی شما بدانند و آنچه برای فروش دارید را از شما بخرند.
سطح ۵: خرده محتوای ترویجی
سرانجام، در قاعده‌ی هرم بازاریابی محتوایی به خرده‌محتواهای
(Micro-Content)
ترویجی و تعاملی می‌رسیم. سطح ۵ به ایجاد آگاهی از تمام محتواهای دیگر شما، افزایش مصرف آن محتواها و تسهیل گفتگو درباره آنها کمک می‌کند. سطح ۵، شامل پست‌های شبکه‌های اجتماعی و همچنین محتواهای ویرایشی یا انباشته
(Curated Content)
می‌شود. محتوای انباشته محتوایی است که شما تولید نمی‌کنید، بلکه آن را از منابع مختلف (منابع رسمی، کامنت‌ها و تجربیات کاربران، سایر وبلاگ‌ها و شبکه‌های اجتماعی) جمع‌آوری می‌کنید.
جدول زیر تفاوت‌ها و شباهت‌های بین سطوح هرم را نشان می‌دهد:
۹ مزیت هرم بازاریابی محتوایی
هنوز هم این هرم شما را قانع نکرده است؟ در ادامه ۹ مزیت و فایده‌ای را به شما معرفی می‌کنیم که تاثیر اقدامات بازاریابی محتوایی (از آگاه‌سازی گرفته تا ایجاد تقاضا به منظور فروش) را بهینه‌سازی می‌کند.
تاد ویتلند، نویسنده، سخنران و مدیر استراتژی در شرکت
King Content
، می‌گوید:
تولید محتوا بدون استراتژی، مثل ساختن خانه‌ای بدون نقشه است. ممکن است اتاق نشیمن‌تان فوق‌العاده به نظر برسد، اما خیلی ناجور است که طراحی سرویس بهداشتی را به کلی فراموش کرده باشید.
۱. اهداف محتوایی یکپارچه
یکی از مهمترین اهداف هرم بازاریابی محتوایی، این است که تمام محتواها را حول اهداف شرکت و مضامین بازاریابی‌تان یکپارچه کند. این چارچوب به شما کمک می‌کند که استراتژی خود را در تمام واحدهای شرکت گسترش دهید تا همه در راستای هدفی واحد، حرکت کنند. همچنین، این هم راستایی و چارچوب مشخص باعث می‌شود در روند تولید محتوا، راهنما و اصولی واحد حکمفرما باشد.
۲. تکرار پیام
مضامین بازاریابی، زمانی به طور بهینه اثر بخش خواهند بود که همواره پیامی منسجم و غیرمتناقض را از طریق نقاط مختلف تماس با مشتری به وی منقل کنند. هرم بازاریابی محتوایی، تکرار عامدانه‌ی پیام‌های کلیدی بازاریابی را در کانال‌های توزیع گوناگون تسهیل می‌کند.
۳. اشباع محتوایی
اثربخش‌ترین برنامه‌ها و طرح‌های بازاریابی محتوایی، معمولاً با به خدمت گرفتن کانال‌های توزیع و رسانه‌های پولی و رسانه‌های آزاد، از رسانه‌های تحت تملک شرکت فراتر می‌روند. این چارچوب محتوایی به شما امکان می‌دهد که محتوای موجود را به منظور مناسب‌سازی با این کانال‌ها و رسانه‌های مختلف، مجدداً هدف‌گذاری کنید و هر جا که فرصتی مغتنم را مشاهده کردید، آنجا را از محتوای خود اشباع کنید.
۴. تنوع فرمت‌ها
در حالی که برخی از مخاطبان هدفتان، ممکن است خواندن یک پست وبلاگی عمیق و طولانی را ترجیح دهند، اما شاید برخی دیگر را بهتر باشد از طریق وبینار‌های تعاملی یا پادکست‌هایی که در حال حرکت بتوانند گوش کنند، جذب کرد. این هرم شما را تشویق می‌کند که محتوا را در فرمت‌ها و قالب‌هایی مختلف تولید کنید.
رَند فیشکین،نویسنده، وبلاگنویس و بنیانگذار وبسایت‌های
Moz و Inbound.org
، می‌گوید:
وقتی با مخاطب‌تان همدردی کنید و نیاز و ترجیح او را بشناسید، آنگاه در تعیین تاکتیک‌ها و کانال‌های توزیع خود فوق‌العاده عمل خواهید کرد. همچنین، برای سوالات کلیدی‌ای که تولیدکنندگان محتوا باید به منظور موفقیت از خودشان بپرسند، پاسخ‌هایی هوشمندانه خواهید داشت: چه کسی به افزایش موج و تاثیر این محتوا می‌تواند کمک کند؟ و چرا؟
۵. تولید محتوای منعطف: از بالا به پایین یا از پایین به بالا
اینکه از کدام سطح یا لایه از هرم کار خود را شروع می‌کنید، تا حد زیادی به شرایط خاص خود شما بستگی دارد. برای مثال ممکن است هرم خود را با تهیه‌ی یک مطالعه‌ی پژوهشی اساسی و مرکزی شروع کنید (سطح ۱: محتوای مرکزی) که بعدا آن را به محتواهایی جانبی و خرده‌محتواهای ترویجی تجزیه و مجدداً هدف‌گذاری نمایید. یا ممکن است از برخی کامنت‌های کاربران در یک پُست وبلاگی یا در مکالمه‌ای در شبکه‌های اجتماعی الهام گرفته باشید و برای ساختن هرم، از قاعده‌ی آن دست به کار شوید.
یکی از موفق‌ترین هرم‌های وبسایت
Curata
(که مقاله‌ی حاضر ترجمه‌ای از این وبسایت است)، در قالب یک پست وبلاگی طولانی شروع شد و سپس به گونه‌ای گسترش داده شد که بتواند تمام سطوح هرم را پوشش دهد. البته هم شیوه‌ی پایین به بالا و هم شیوه‌ی بالا به پایین هر یک مزایا و معایب خود را دارند:
هرم بازاریابی محتوایی را می‌توانید از بالا به پائین یا برعکس در استراتژی محتوای خود به کار بگیرید. با این حال، هر کدام از این مدل‌ها مزایا و معایب خود را دارند.
۶. مانورهای محتوایی متناسب با زمان و موقعیت
این چارچوب محتوایی به شما امکان می‌دهد که از فرصت‌های غیرمنتظره‌ی محتوایی بهره‌برداری کنید، فرصت‌هایی همچون محتواهای مرتبط با رویداد، خبرربایی (تولید محتوا با توجه به اخبار مهم روز که باعث جلب توجه کاربران می‌شود) و ورود به مکالمات برنامه‌ریزی‌نشده‌ی حوزه فعالیت‌تان.
این اقداماتِ برنامه‌ریزی‌نشده می‌توانند به کلی الهام‌بخش هرمی جدید شوند؛ یا می‌توان آنها را در یکی از هرم‌های موجود وارد کرد.
۷. آمیزه‌ی محتوایی متوازن
هرم بازاریابی محتوایی، پیروی از بهترین شیوه‌های متوزان‌سازی انواع محتوا را آسان‌تر می‌کند. با استفاده از این هرم می‌توانید به نحو موثری، نسبت صحیح موارد زیر را تعیین و برنامه‌ریزی کنید:
محتوای تولیدی در برابر محتوای انباشته (۶۵٪ تولیدی و ۲۵٪ انباشته طبق بررسی
Curata)
تلاش زیاد (محتوایی که مخاطب برای دستیابی به آن باید مراحلی را طی کند، مثل ثبت‌نام، دادن ایمیل و …) در برابر تلاش کم (محتوایی که بدون هیچ مانعی در دسترس مخاطب قرار می‌گیرد)
رسانه‌های تحت مالکیت در برابر رسانه‌های پولی در برابر رسانه‌های آزاد
۸. کارایی عملیاتی
می‌توانید به شیوه‌های زیر از این هرم برای افزایش بازدهی و توانمندسازی عملیات داخلی خود استفاده کنید:
هم‌راستاسازی تمام فعالیت‌های بازاریابی محتوایی‌تان با اهداف مشخص‌شده‌ی کسب‌و‌کارتان
تهیه‌ی نقشه بلندمدت و برنامه‌ی کوتاه‌مدت عملیاتی برای تهیه و توزیع محتوا
یکپارچه کردن تمام اقدامات و تیم‌هایتان، حول یک استراتژی و فرایند مرکزی
کاهش وقفه‌ها و ناکارآمدی‌ها در گردش کار
الزامی دانستن تعیین اهداف قابل سنجش
معرفی روش‌های مناسب برای تعیین سنجش عملکرد هر قطعه از محتوای موجود در یک کمپین
۹. پاداش نهایی هرم: تاثیر مثبت در فروش
وقتی کمپین‌های محتوایی خود را بر اساس این چارچوب می‌سازید، در واقع یک قیف واژگون ایجاد می‌کنید که مردم را به داخل می‌کِشد و آنها را از قاعده‌ی هرم به سطوح بالاتر و تا سطح ۱ می‌رساند. در سطح ۱ از آنها خواسته می‌شود برای دست یافتن به قطعات کلیدی محتوا، اطلاعات تماس خود را با شما در میان بگذارند. این موجب تولید سرنخ‌های فروش، مشتری‌های احتمالی و فرصت‌هایی جدید برای تیم فروش شما می‌شود.
رایان اسکینر، وبلاگنویس در زمینه بازاریابی محتوایی و تحلیلگر ارشد در
Forrester
، می‌گوید:
استراتژی محتوایی، به هر قطعه از محتوا ربطی ندارد، بلکه بیشتر به سرجمع این محتواها می‌پردازد. برای سازمان‌های کوچک یا آنهایی که رهبرانی بسیار کاریزماتیک و تعامل‌گرا دارند، ممکن است استراتژی حتی ضروری هم نباشد. اما برای سازمان‌های بزرگتر که نیروهای زیادی آنها را در جهات گوناگون جابه‌جا می‌کنند، استراتژی محتوا موجب جهت‌دهی به سازمان، انسجام و پیوستگی، افزایش کیفیت و ارزش بیشتر در خروجی نهایی آن سازمان می‌شود. یک استراتژی موفق محتوایی، باید انتخاب‌ها و تصمیماتی واضح و دقیق اتخاذ کند. اگر مثلاً روی محصولی کار می‌کنید که قرار است جزو خریدهای ناگهانی و برنامه‌ریزی نشده‌ی مشتریان باشد
(Impulse Buy)
، شاید بهتر است اصلاً تلاش زیادی برای استراتژی تحقیق و پژوهش خود انجام ندهید (زیرا هیچکس برای خرید چنین محصولی به جستجوی داده‌ها و محتواها نمی‌پردازد، بلکه درست در لحظه‌ی خرید است که محصول، توجه مشتری را جلب کرده و همان لحظه مشتری تصمیم خود را می‌گیرد). همچنین، در استراتژی خود باید فرمت‌هایی که می‌خواهید محتوا را در قالب آنها تولید کنید، به تعدادی معقول کاهش دهید. یادتان باشد که همیشه اصطلاح هر چه بیشتر، بهتر در استراتژی محتوایی جواب نمی‌دهد. باید دستچین کنید.
چگونه کار با هرم بازاریابی محتوایی را آغاز کنیم؟
گام اول: یک رهبر تعیین کنید
اگرچه بسیاری از افراد سرانجام در روند اجرای هرم‌ها دخیل می‌شوند، اما ضروری است که یک شخص واحد مسئول توسعه استراتژی جامع شما باشد. مطالعه‌ای که اخیراً انجام شده نشان می‌دهد تنها ۴۳٪ از شرکت‌ها یک مدیر اجرایی بازاریابی محتوایی دارند که می‌تواند عهده‌دار این نقش ضروری شود. با این حال، پیش‌بینی شده این رقم تا پایان سال ۲۰۱۶ به ۶۰٪ برسد.
گام دوم: در سراسر سازمان برای هرم حمایت جلب کنید
زمانی که یک سرنخ فروش یا
Lead
ایجاد کردید، می‌توانید از واحدهای کلیدی سازمان خود نظیر تیم بازاریابی محصول، گروه بازاریابی دیجیتال، تیم رسانه‌های اجتماعی، تیم رهبری عملیات بازاریابی شرکت یا مدیر ارشد بازاریابی، حمایت یا بازخورد بخواهید.
گام سوم: گردش کار هرم خود را مشخص کنید
گردش کار در هرم بازاریابی محتوایی یک چرخه‌ی چهار بخشی است: استراتژی، تولید، توزیع و تجزیه و تحلیل. در تصویر زیر مشخصات هر بخش از این چرخه نمایش داده شده است. این بخش‌ها را می توان از طریق برنامه‌های کاربردی مختلف تکمیل کرد یا از یک پلتفرم یکپارچه‌ی بازاریابی محتوایی نظیر
Curata CMP
استفاده کنید.
لی اُدِن، نویسنده، سخنران، مشاور و مدیرعامل آژانس بازاریابی
Top Rank Marketing
، می‌گوید:
طبق گزارش
CMI and MarketingProfs
در حال حاضر،
۶۸%
بازاریابان
B2B
یک استراتژی مدون برای بازاریابی محتوایی ندارند. من حتی گمان می‌کنم، فقط درصد اندکی از بازاریابان از داده‌ها برای تدوین استراتژی خود بهره می‌گیرند. داده‌های مشتریان، داده‌های بازار، داده‌های شرکت، داده‌های رقابت، داده‌های جستجو، داده‌های شبکه‌های اجتماعی، داده‌های فرصت‌های تجزیه و تحلیل وب، بهترین و بدترین محتواهای شرکت از لحاظ عملکرد، داده‌های سئو و داده‌های بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO)، همگی فرصت‌هایی برای اتخاذ یک استراتژی آگاهانه و موفق در بازاریابی محتوایی به شما ارائه می‌دهند. تازه نخواهید که از تمام داده‌ها و بینش‌هایی برای‌تان صحبت کنم که از طریق پلتفرم‌های پیش‌بین بازاریابی نظیر پلتفرم
Everstring
و
6sense
قابل دستیابی هستند. بسیاری از افراد دوست دارند که قمار کنند. اما وقتی پای بازاریابی محتوایی در میان باشد، حدس و قمار به ندرت به نتایج بزرگ منتهی می‌شود. به همین دلیل، تنها چیزی که برای افزایش احتمال موفقیت بازاریابی محتوایی خودمان روی آن حساب نمی‌کنم، شانس و اقبال است. همه چیز به داده‌ها بستگی دارد.
ارزیابی هرم بازاریابی محتوایی: معرفی سیستم امتیازات هرم
یکی از اهداف اصلی هرم بازاریابی محتوایی، بهینه کردن فرآیند بازیافت و هدف‌گذاری مجدد محتوا است. چرا؟ به منظور بیشینه کردن تاثیر محتوای شما بر جریان فروش.
با این حال، تعیین اینکه آیا به اندازه‌ی کافی محتوای جانبی در یک هرم تولید کرده‌اید یا اصلاً چنین محتوایی تولید کرده‌اید یا خیر، کار آسانی نیست. ممکن است از خود بپرسید: آیا کار بیشتری هست که بتوانم با محتوای این کتاب الکترونیکی
(Ebook)
که تولید کرده‌ایم، انجام دهم؟ برای پاسخ به این مشکل، ما مفهوم امتیازات هرم
(Pyramid Points)
را معرفی کرده‌ایم تا نحوه‌ی اجرای هرم‌های خود را پایش و بهینه‌سازی کنید.
امتیازات هرم، مجموعه‌ای از امتیازات به ازای محتوا (و به ازای سطح هرم) هستند که در هرم بازاریابی محتوایی در نظر گرفته می‌شوند. این امتیازات، تقریباً نشانگر اقدامات مورد نیاز برای تکمیل محتواها می‌باشند. با استفاده از امتیازات هرم، اطمینان می‌یابید که بیشترین استفاده را از هر هرم می‌برید. این امتیازات کمک می‌کنند روند پیشرفت یا وضعیت هر هرم را پیگیری کنید. در جدول زیر، سطح و امتیاز هر یک از محتواهای موجود در هرم را مشاهده می‌کنید:
یک هرم بازاریابی محتوایی، معمولاً در یک بازه‌ی زمانی سه تا شش ماهه ساخته می‌شود. اگر هر سه ماه یک هرم بسازید، احتمالاً زمانی می‌رسد که به طور همزمان در حال اجرای ۴ هرم باشید. امتیازات هرم که در بالا معرفی شدند به شما کمک می‌کنند میزان و دامنه‌ی هدف‌گذاری مجدد محتوای اصلی یک هرم را پایش کنید.
این کار به شما کمک می‌کند بدانید باید به کدام هرم، منابع بیشتری اختصاص دهید. در ادامه، یک مثال از نحوه‌ی ارزیابی و سنجش امتیازات هرم و همچنین تعیین روند پیشرفت کلی هرم را مشاهده می‌کنید (این هرم ۷۳٪ تکمیل شده است. بنابراین، منابع بیشتری را می‌توان به آن اختصاص داد تا هرم به مرحله‌ی تکمیل صد در صدی برسد).
معیارهای عملکرد: اجرای عملی هرم‌ها
امتیازات هرم، به نوعی موجب تسهیل ارزیابی عملیات اجرایی هرم می‌شوند. در واقع، دستاورد اصلی زمانی خود را نشان می‌دهد که میزان موفقیت عملکرد هرم، تعیین می‌شود. بر اساس چارچوب زیر، شما باید هرم خود را در سه حوزه، مورد ارزیابی قرار دهید:
سرِ قیف (نظیر شبکه‌های اجتماعی، بازدید از صفحات، نرخ حفظ کاربر)
وسط قیف (نظیر سرنخ‌های فروش تولید شده و محقق شده)
ته قیف (نظیر فرصت‌های فروش محقق شده و تاثیر آن بر درآمد شرکت)
تجزیه و تحلیل عملکرد هرم‌های مختلف می‌تواند به شما کمک کند تا پاسخی برای سوالات زیر بیابید:
هرم چه تاثیری بر جریان درآمد شرکت شما، بر ترافیک وبسایت و بر وضعیت شبکه‌های اجتماعی‌تان داشته است؟
چه انواعی از هرم‌ها (محتواهای مرتبط با آنها)، در سر، وسط و ته قیف عملکرد بهتری داشته‌اند؟
چرا یک هرم بخصوص، نسبت به سایر هرم‌ها ضعیف‌تر (یا قوی‌تر) عمل می‌کند؟
یان کلیری، وبلاگنویس فناوری، سخنران و بنیانگذار آژانس بازاریابی
RazorSocial
، می‌گوید:
عاملی که موجب ایجاد یک استراتژی موفق محتوایی می‌شود چیست؟ استراتژی ترویج! در فضای وب همواره میزان و حجم محتوا به طرز غیرقابل باوری در حال افزایش است بنابراین بدون یک استراتژی خوب برای ترویج محتوایتان، این محتوا آنطور که باید در فضای وب توزیع نخواهد شد. یادتان باشد همیشه بهترین محتوا نیست که مورد استقبال قرار می‌گیرد. توزیع محتوا نیز در دیده شدن شما نقش بسیاری مهمی دارند.
از اینجا به بعد دستور کار چیست؟
بازاریابی محتوایی یک بازی بلندمدت است. بازاریابی محتوایی این پتانسیل را دارد که برای سرمایه‌گذاری‌های شما در تولید محتوا، بازده زیادی را رقم بزند؛ به شرطی که بتوانید یک استراتژی هوشمندانه تهیه کنید و آن استراتژی را به شیوه‌ای اثربخش پیاده‌سازی کنید. با تعیین اهداف اصلی شرکت و با تعیین مفاهیم بازاریابی شروع کنید، سپس، در گام بعدی یک هرم بازاریابی محتوایی را طراحی و اجرا کنید. ما معتقدیم این هرم به شما کمک می‌کند نحوۀ کار و روال بازاریابی محتوایی خود را به استانداردی بالاتر برسانید، و با اعتمادبنفس و سهولت بیشتری به بازاریابی محتوایی بپردازید. به نحوی که پیش از این هرگز تصورش را هم نمی‌کردید.
Content Marketing Pyramid
یک چارچوب استراتژیک است که اجرای کمپین‌های محتوایی، اطمینان از عملکرد بهینه‌ی محتوا، بازیافت و دامنه‌ی تاثیرگذاری آن را ممکن می‌سازد. راهنمای حاضر به شما می‌آموزد که هرم بازاریابی محتوایی چیست، چرا در عمل موفق است و چگونه می‌توانید آن را در شرکت یا سازمان خود اجرا کنید.
دیدن لینک ها برای شما امکان پذیر نیست. لطفا ثبت نام کنید یا وارد حساب خود شوید تا بتوانید لینک ها را ببینید.
چرا باید از هرم بازاریابی محتوایی استفاده کنیم؟
هرم بازاریابی محتوایی علاوه بر ایجاد یک استراتژی محتوای مستند و مدون، به شیوه‌های زیر نیز به شما کمک می‌کند:
تمرکز شما را افزایش می‌دهد: این هرم با یک استراتژی سازماندهی‌شده و مدون (که اهداف و اولویت‌بندی‌های مشخص به شما می‌دهد)، موجب افزایش تمرکز شما می‌شود.
تولید محتوای شما را افزایش می‌دهد: این هرم با استفاده‌ی کارآمدتر از منابع ارزشمندتان، باعث می‌شود ظرفیت تولید محتوای شما افزایش یابد.
جریانی از محتواهای موفق تولید می‌کند: این هرم، جریانی از محتواهای موفق تولید می‌کند تا خریداران و مشتریان خود را بیشتر درگیر کسب‌و‌کارتان کنید و فعالیت‌های مربوط به بازاریابی و فروش را بهتر پیش ببرید.
داگلاس کسلر، مدیر خلاقیت و از بنیانگذاران آژانس بازاریابی
Velocity Partners
می‌گوید:
وقتی بدون استراتژی، محتوایی تولید می‌کنید چه اتفافی می‌افتد؟ معمولاً هیچی! محتوای بدون استراتژی مثل قمار کردن است، کسی چه می‌داند، شاید هم بردید. اما احتمالاً می‌بازید.
طبق سنجش بازاریابی سال ۲۰۱۵، تنها ۳۸٪ از بازاریابان
B2B
، نحوه‌ی استفاده شرکت‌شان از بازاریابی محتوایی را اثربخشیا بسیار اثربخش ارزیابی می‌کنند. هرم بازاریابی محتوایی بسیاری از سردردهای ناشی از بازاریابی ناکارآمد محتوایی را برطرف می‌کند. اما اگر بازاریابی محتوایی را بدون چارچوبی هوشمندانه اجرا کنید، ممکن است با عواقب زیر مواجه شوید:
هرج‌و‌مرج
امکان دارد با واحدهایی در شرکت خود روبه‌رو شوید که در اتاق‌های بسته و بدون ارتباط با یکدیگر فعالیت می‌کنند. در این حالت استراتژی بازریابی محتوایی شما هیچ هدف مشخص و مدونی ندارد و تولیدکنندگان محتوا نیز ارتباطی با هم ندارند.
فایده‌ی هرم بازاریابی محتوایی: این چارچوب، تمام اقدامات بازاریابی محتوایی شما را مستند، متمرکز و با یکدیگر هماهنگ می‌کند.
تجربه‌ی گسسته‌ی مشتری
مخاطبان شما، پیام‌های متناقضی از شما دریافت می‌کنند و به این ترتیب، نقاط تماس (Touch Points) آنها با شما از بین می‌رود. این نقاط تماس، همان محتوا و تبلیغات‌تان هستند. این امر منجر به فقدان وفاداری به برند و همینطور منجر به عدم رضایت مشتری می‌شود.
فایده‌ی هرم بازاریابی محتوایی: این هرم موجب انسجام پیام‌هایی می‌شود که مخاطب از رفتار و حضور شما دریافت می‌کند. همچنین، باعث می‌شود اطلاعاتی یکپارچه و غیرپراکنده در محتواهای شما یافت شود.
هدررفت
به خاطر بی‌نظمی و فقدان ارتباط مناسب با مشتری، دائماً مشغول اختراع چرخ خواهید بود. از آنجایی که اقدمات خود را مستند و مکتوب نکرده‌اید، زمانی که به خود می‌آیید متوجه می‌شوید در حال تولید محتوایی هستید که قبلاً نمونه‌ی آن را ایجاد کرده‌اید. این در حالی است که می‌توانید از همان محتواهای قدیمی، به شیوه‌ی بازیافت یا هدف‌گذاری مجدد استفاده کنید.
فایده‌ی هرم بازاریابی محتوایی: این چارچوب به فرآیند توسعه‌ی داخلی محتوای شما جهت می‌دهد. با استفاده از هرم بازاریابی محتوایی مطمئن خواهید شد که هر محتوا در قالب‌ها و کانال‌های توزیع محتلف، نقش‌هایی مختلف را ایفا می‌کند. این کار موجب جلوگیری از هدررفت زمان، انرژی و منابع شما می‌شود.
حتی اگر هیچ یک از عواقب بالا را مشاهده نکردید، باز هم باید بدانید که بازاریابی محتوایی یعنی رقابتی‌تر شدن و به چالش کشیدن رقبا. بیایید نگاهی به این آمارها داشته باشیم:
هفتاد درصد بازاریابان
B2B
سال ۲۰۱۵ در مقایسه با سال گذشته، محتوای بیشتری تولید کرده‌اند و ۵۵٪ از آنها، هزینه‌های بازاریابی محتوایی خود را در سال ۲۰۱۵ افزایش داده‌اند.
در سال ۲۰۱۶، ۶۰٪ شرکت‌ها یک مدیر اجرایی در ساختار خود خواهند داشت که مستقیماً مسئول ایجاد یک استراتژی جامع برای بازاریابی محتوایی است.
از آنجا که بازاریابان محتوا بودجه‌های نامحدود در اختیار ندارند، بهترین راه برای رقابت این است که روش‌هایی بیابیم تا از بودجه و منابعی که در حال حاضر در اختیار داریم، به شکل موثرتری استفاده کنیم. با اجرای یک برنامه‌ی استراتژیک می‌توانیم محتوایی موثرتر تولید کنیم و به این ترتیب، با منابع و کار کمتر، بازده بیشتری به دست آوریم.
با یک استراتژی جامع شروع کنید
پیش از اینکه به طور جزئی و دقیق وارد بحث هرم بازاریابی محتوایی شویم ـ هرمی که برای طراحی و اجرای یک کمپین محتوایی به کار می‌آید ـ اجازه بدهید از فاصله‌ای دورتر به موضوع نگاه کنیم. کمپین‌ها محصول جانبی یک استراتژی بزرگتر هستند. توصیه ما این است که استراتژی خود را بر مبنای یک برنامه زمانی یک ساله، توسعه دهید. سپس، هر سه ماه یک بار آن را تغییر دهید تا بتوانید با هر گونه تغییری در بازار یا کسب‌و‌کار خود، هماهنگ شوید.
باید به خاطر داشته باشید که استراتژی بازاریابی محتوایی شما بر اساس محتوایتان شکل نمی‌گیرد، بلکه بر اساس هدفی تنظیم می‌شود که می‌خواهید از طریق محتوا بدست آورید. موفق‌ترین تیم‌های بازاریابی محتوایی، همواره تلاش می‌کنند که استراتژی‌شان با اهداف شرکت و اهداف مدیر بخش بازاریابی و با سایر تیم‌های مربوطه، هم‌راستا باشد.
برای شکل دادن به استراتژی خود می‌توانید از چارچوب زیر کمک بگیرید:
اهداف شرکت
با اهداف سطح بالا و اصلی شروع کنید. اهدافی که توسط تیم مدیر شرکت، تعیین شده است. این اهداف، مبنای جهت‌گیری استراتژیک واحد بازاریابی شما خواهند بود.
مثال‌هایی از اهداف اصلی شرکت می‌توانند شامل این موارد باشند:
افزایش سهم از بازار ابزارهای موبایلی
ورود به بازارهای جدید جغرافیایی یا جمعیتی
تضعیف جایگاه یک رقیب
تثبیت جایگاه شرکت به عنوان سرآمد یک بازار یا یک حوزه از بازار
مضامین بازاریابی
پس از اینکه اهداف شرکت را مشخص کردیم، باید مضامین (تم‌های) بازاریابی را جهت پشتیبانی از این اهداف تعیین کنیم. معمولاً تعداد دو تا چهار نوع مضمون کلی وجود دارد که توسط تیم بازاریابی تعیین می‌شود. هر یک از این مضامین بر یک مفهوم، پیام یا حوزه‌ی کلیدی از اهداف شرکت تمرکز دارند.
برای مثال اگر هدف شرکت افزایش سهم از بازار موبایل باشد، نمونه‌های مضامین بازاریابی‌ای که برای این هدف تعیین می‌شوند، چنین خواهد بود:
توانمندسازی نیروی کار بخش موبایل
نوآوری در بخش موبایل
تعریف گزاره‌ی پیشنهادی (ارزش پیشنهادی) بخش موبایل برای کسب‌و‌کارها
وقتی که این مضامین تعیین شد، می‌توان ایجاد استراتژی محتوا از طریق یک هرم بازاریابی محتوایی را کلید زد. در بخش بعدی این مقاله، نگاهی عمیق و مفصل به ساختار و اهمیت این هرم‌های بازاریابی محتوایی خواهیم داشت.
مارکوس شریدان، سخنران، نویسنده و بنیانگذار آژانس بازاریابی
The Sales Lion
می‌گوید:
وقتی پای استراتژی محتوایی در میان باشد، یکی از مهمترین نکات این است که هر کسی در شرکت و نه فقط در واحد بازاریابی باید بداند بازاریابی محتوایی چیست. اغلب اوقات برای تفهیم بازاریابی محتوایی به سایر کارکنان؛ ما از ادبیات بازاریابی خودمان استفاده می‌کنیم؛ اما باید بدانیم این نوع سخن گفتن اصلاً در دیگر کارکنان، بخصوص در تیم فروش، همدلی ایجاد نمی‌کند. کلماتی که برای توضیح بازاریابی محتوایی انتخاب می‌کنید، بسیار مهم هستند. این کلمات باید مورد پذیرش و استقبال سایر کارکنان نیز قرار بگیرند.
هرم بازاریابی محتوایی چیست؟
تعریف هرم بازاریابی محتوایی از این قرار است:
تهیه محتوا و سایر نکات مرتبط با آن به منظور تقویت پیام‌ها/مضامین مشترک از طریق فرمت‌های مختلف محتوایی، روش‌های توزیع و کانال‌های ترویج در رسانه‌های شرکت
(Owned)
، رسانه‌های پولی
(Paid)
و رسانه‌های آزاد
(Earned)
. هر هرمی شامل یک محتوای مرکزی و موارد مشتق از آن محتوا و همچنین خرده‌محتواهای ترویجی می‌باشد.
همین تعاملات و فعالیت‌های بازاریابی محتوایی (که به شدت هدفمند و متمرکز هستند) به شما کمک می‌کنند که قطب‌نمای خود را روی اهداف بزرگ قفل کنید؛ اهدافی مثل آگاهی‌بخشی به مشتریان، تولید سرنخ
(Lead)
در فروش و همچنین، ایجاد فرصت‌های فروش محصول.
هرم بازاریابی محتوایی: نگاهی به ساختار
این هرم از ۵ سطح یا لایه‌ی محتوایی تشکیل شده است که می‌توان آنها را در قالب سه بخش کلی تقسیم‌بندی کرد.
سطح ۱: محتوای مرکزی
محتوای مرکزی، یک محتوای اصیل و ضروری است که شامل تحقیق یا تحلیل و بینشی عمیق می‌شود. محتواهای جانبی، از بن‌مایه‌ی تحقیق اصلی تولید می‌شوند. این محتواهای جانبی می‌توانند شامل کتاب، کتاب الکترونیکی و راهنماهایی باشند که امکان بررسی عمیق در محتوا و مواد اولیه‌ی محتوایی را فراهم می‌آورند.
محتواهای مرکزی به عنوان ماده‌ی اولیه برای باقی محتواهای جانبی در هرم عمل می‌کنند و اغلب، دسترسی به آنها با رمز عبور امکان‌پذیر است (یعنی برای هر کسی دسترس‌پذیر نیستند). تمام محتواهای جانبی باقیمانده در هرم، به این منظور تولید می‌شوند که مخاطب شما را به سمت محتوای مرکزی هدایت کنند. این کار باعث می‌شود بازدیدکننده به یک مشتری بالقوه (سرنخ یا
Lead)
تبدیل شود.
کریس بورگان، نویسنده، روزنامه‌نگار، مشاور بازاریابی و مدیرعامل گروه رسانه‌ای
Owner
می‌گوید:
یکباره همه‌ی مردم دارند در محتوا غرق می‌شوند اما آنچه مردم نیاز دارند، اطلاعات مفیدی است که کسب‌و‌کار یا زندگی آنها را به نحوی رشد دهد. محتوای فوق‌العاده می‌تواند به خریدار خدمت کند و به طور نامحسوسی به او یادآوری کند که می‌تواند روی کمک شما حساب کند.
سطح ۲، ۳ و ۴: محتواهای اشتقاقی (جانبی)
در میانه‌ی هرم؛ محتواهایی قرار دارند که از محتوای مرکزی به وجود آمده‌اند. این محتواها، بخشی از اطلاعات و داده‌های محتوای مرکزی را انتخاب کرده و مطالبی متمرکزتر و دقیق‌تر حول آن بخش ایجاد می‌کنند. این محتواها به شدت دسترس‌پذیرند و در فرمت‌های گوناگونی تولید می‌شوند از جمله به این فرمت‌ها:
پست‌های وبلاگی طولانی، پاورپوینت، اینفوگرافی و محتواهای مختص
Slideshare
(سطح ۲ و ۳)
این محتوا، معمولاً بسته به استراتژی شما در جذب و تولید مشتری احتمالی (سرنخ یا Lead)، رمز عبور ندارند. (چه این محتوا، محتوایی محافظت شده باشد یا نباشد) هدف محتوا در این دو سطح از هرم، درگیر کردن مخاطب شما و هدایت او به سمت محتوای محافظت‌شده‌ی سطح اول است.
پست‌های وبلاگی و محتواهای دریافتی (سطح ۴)
محتوای سطح ۴، معمولاً در تعداد بیشتر و به روال روتین‌تری از محتواهای سطح ۲ و ۳ تولید می‌شود. این نوع محتوا، بخشی از فرآیند تولید هفتگی یا شاید روزانه‌‌ی محتوا خواهد بود و ـ به همین دلیل ـ قوت غالب فرآیند بازاریابی محتوایی شما محسوب می‌شود. پست‌های وبلاگی رایج‌ترین نوع محتوا در این سطح از هرم هستند، اما محتوای دریافتی
(Contributed Content
: محتوایی که توسط فردی خارج از مجموعه برای شما نوشته شده است)
نیز در این مقوله جای می‌گیرد. محتوای دریافتی یا مهمان برای پخش پیام شما، فراتر از رسانه‌های تحت مالکیت‌تان بسیار حیاتی است و در نهایت می‌تواند مخاطبانی خارج از محدوده وبلاگ را به محتوای مرکزی شما برساند. مطمئناً این کار موجب تولید مشتری بالقوه خواهد شد.
دیوید میرمان اسکان، استراتژیست فروش و بازاریابی، نویسنده و سخنران، می‌گوید:
درباره محصول و خدمات‌تان، محتوا تولید نکنید. هیچکس اهمیتی به اینها نمی‌دهد (مگر خود شما). مردم فقط به خودشان اهمیت می‌دهند و به اینکه شما چگونه می‌توانید مشکلی از مجموع مشکلات آنها را حل کنید. همچنین، مردم دوست دارند سرگرم شوند و در چیزی با دیگران شریک شوند که قابل توجه باشد. اگر می‌خواهید مردم درباره شما و ایده‌هایتان حرف بزنند، باید در برابر میل تبلیغ بیش از حد محصول و خدمات خود مقاومت کنید. در عوض، چیزی تولید کنید که جالب باشد و در فضای آنلاین در مورد آن صحبت شود. وقتی توانستید کاری کنید که مردم در اینترنت درباره شما حرف بزنند، آنگاه همین مردم به صف می‌شوند تا بیشتر درباره‌ی شما بدانند و آنچه برای فروش دارید را از شما بخرند.
سطح ۵: خرده محتوای ترویجی
سرانجام، در قاعده‌ی هرم بازاریابی محتوایی به خرده‌محتواهای
(Micro-Content)
ترویجی و تعاملی می‌رسیم. سطح ۵ به ایجاد آگاهی از تمام محتواهای دیگر شما، افزایش مصرف آن محتواها و تسهیل گفتگو درباره آنها کمک می‌کند. سطح ۵، شامل پست‌های شبکه‌های اجتماعی و همچنین محتواهای ویرایشی یا انباشته
(Curated Content)
می‌شود. محتوای انباشته محتوایی است که شما تولید نمی‌کنید، بلکه آن را از منابع مختلف (منابع رسمی، کامنت‌ها و تجربیات کاربران، سایر وبلاگ‌ها و شبکه‌های اجتماعی) جمع‌آوری می‌کنید.
جدول زیر تفاوت‌ها و شباهت‌های بین سطوح هرم را نشان می‌دهد:
۹ مزیت هرم بازاریابی محتوایی
هنوز هم این هرم شما را قانع نکرده است؟ در ادامه ۹ مزیت و فایده‌ای را به شما معرفی می‌کنیم که تاثیر اقدامات بازاریابی محتوایی (از آگاه‌سازی گرفته تا ایجاد تقاضا به منظور فروش) را بهینه‌سازی می‌کند.
تاد ویتلند، نویسنده، سخنران و مدیر استراتژی در شرکت
King Content
، می‌گوید:
تولید محتوا بدون استراتژی، مثل ساختن خانه‌ای بدون نقشه است. ممکن است اتاق نشیمن‌تان فوق‌العاده به نظر برسد، اما خیلی ناجور است که طراحی سرویس بهداشتی را به کلی فراموش کرده باشید.
۱. اهداف محتوایی یکپارچه
یکی از مهمترین اهداف هرم بازاریابی محتوایی، این است که تمام محتواها را حول اهداف شرکت و مضامین بازاریابی‌تان یکپارچه کند. این چارچوب به شما کمک می‌کند که استراتژی خود را در تمام واحدهای شرکت گسترش دهید تا همه در راستای هدفی واحد، حرکت کنند. همچنین، این هم راستایی و چارچوب مشخص باعث می‌شود در روند تولید محتوا، راهنما و اصولی واحد حکمفرما باشد.
۲. تکرار پیام
مضامین بازاریابی، زمانی به طور بهینه اثر بخش خواهند بود که همواره پیامی منسجم و غیرمتناقض را از طریق نقاط مختلف تماس با مشتری به وی منقل کنند. هرم بازاریابی محتوایی، تکرار عامدانه‌ی پیام‌های کلیدی بازاریابی را در کانال‌های توزیع گوناگون تسهیل می‌کند.
۳. اشباع محتوایی
اثربخش‌ترین برنامه‌ها و طرح‌های بازاریابی محتوایی، معمولاً با به خدمت گرفتن کانال‌های توزیع و رسانه‌های پولی و رسانه‌های آزاد، از رسانه‌های تحت تملک شرکت فراتر می‌روند. این چارچوب محتوایی به شما امکان می‌دهد که محتوای موجود را به منظور مناسب‌سازی با این کانال‌ها و رسانه‌های مختلف، مجدداً هدف‌گذاری کنید و هر جا که فرصتی مغتنم را مشاهده کردید، آنجا را از محتوای خود اشباع کنید.
۴. تنوع فرمت‌ها
در حالی که برخی از مخاطبان هدفتان، ممکن است خواندن یک پست وبلاگی عمیق و طولانی را ترجیح دهند، اما شاید برخی دیگر را بهتر باشد از طریق وبینار‌های تعاملی یا پادکست‌هایی که در حال حرکت بتوانند گوش کنند، جذب کرد. این هرم شما را تشویق می‌کند که محتوا را در فرمت‌ها و قالب‌هایی مختلف تولید کنید.
رَند فیشکین،نویسنده، وبلاگنویس و بنیانگذار وبسایت‌های
Moz و Inbound.org
، می‌گوید:
وقتی با مخاطب‌تان همدردی کنید و نیاز و ترجیح او را بشناسید، آنگاه در تعیین تاکتیک‌ها و کانال‌های توزیع خود فوق‌العاده عمل خواهید کرد. همچنین، برای سوالات کلیدی‌ای که تولیدکنندگان محتوا باید به منظور موفقیت از خودشان بپرسند، پاسخ‌هایی هوشمندانه خواهید داشت: چه کسی به افزایش موج و تاثیر این محتوا می‌تواند کمک کند؟ و چرا؟
۵. تولید محتوای منعطف: از بالا به پایین یا از پایین به بالا
اینکه از کدام سطح یا لایه از هرم کار خود را شروع می‌کنید، تا حد زیادی به شرایط خاص خود شما بستگی دارد. برای مثال ممکن است هرم خود را با تهیه‌ی یک مطالعه‌ی پژوهشی اساسی و مرکزی شروع کنید (سطح ۱: محتوای مرکزی) که بعدا آن را به محتواهایی جانبی و خرده‌محتواهای ترویجی تجزیه و مجدداً هدف‌گذاری نمایید. یا ممکن است از برخی کامنت‌های کاربران در یک پُست وبلاگی یا در مکالمه‌ای در شبکه‌های اجتماعی الهام گرفته باشید و برای ساختن هرم، از قاعده‌ی آن دست به کار شوید.
یکی از موفق‌ترین هرم‌های وبسایت
Curata
(که مقاله‌ی حاضر ترجمه‌ای از این وبسایت است)، در قالب یک پست وبلاگی طولانی شروع شد و سپس به گونه‌ای گسترش داده شد که بتواند تمام سطوح هرم را پوشش دهد. البته هم شیوه‌ی پایین به بالا و هم شیوه‌ی بالا به پایین هر یک مزایا و معایب خود را دارند:
هرم بازاریابی محتوایی را می‌توانید از بالا به پائین یا برعکس در استراتژی محتوای خود به کار بگیرید. با این حال، هر کدام از این مدل‌ها مزایا و معایب خود را دارند.
۶. مانورهای محتوایی متناسب با زمان و موقعیت
این چارچوب محتوایی به شما امکان می‌دهد که از فرصت‌های غیرمنتظره‌ی محتوایی بهره‌برداری کنید، فرصت‌هایی همچون محتواهای مرتبط با رویداد، خبرربایی (تولید محتوا با توجه به اخبار مهم روز که باعث جلب توجه کاربران می‌شود) و ورود به مکالمات برنامه‌ریزی‌نشده‌ی حوزه فعالیت‌تان.
این اقداماتِ برنامه‌ریزی‌نشده می‌توانند به کلی الهام‌بخش هرمی جدید شوند؛ یا می‌توان آنها را در یکی از هرم‌های موجود وارد کرد.
۷. آمیزه‌ی محتوایی متوازن
هرم بازاریابی محتوایی، پیروی از بهترین شیوه‌های متوزان‌سازی انواع محتوا را آسان‌تر می‌کند. با استفاده از این هرم می‌توانید به نحو موثری، نسبت صحیح موارد زیر را تعیین و برنامه‌ریزی کنید:
محتوای تولیدی در برابر محتوای انباشته (۶۵٪ تولیدی و ۲۵٪ انباشته طبق بررسی
Curata)
تلاش زیاد (محتوایی که مخاطب برای دستیابی به آن باید مراحلی را طی کند، مثل ثبت‌نام، دادن ایمیل و …) در برابر تلاش کم (محتوایی که بدون هیچ مانعی در دسترس مخاطب قرار می‌گیرد)
رسانه‌های تحت مالکیت در برابر رسانه‌های پولی در برابر رسانه‌های آزاد
۸. کارایی عملیاتی
می‌توانید به شیوه‌های زیر از این هرم برای افزایش بازدهی و توانمندسازی عملیات داخلی خود استفاده کنید:
هم‌راستاسازی تمام فعالیت‌های بازاریابی محتوایی‌تان با اهداف مشخص‌شده‌ی کسب‌و‌کارتان
تهیه‌ی نقشه بلندمدت و برنامه‌ی کوتاه‌مدت عملیاتی برای تهیه و توزیع محتوا
یکپارچه کردن تمام اقدامات و تیم‌هایتان، حول یک استراتژی و فرایند مرکزی
کاهش وقفه‌ها و ناکارآمدی‌ها در گردش کار
الزامی دانستن تعیین اهداف قابل سنجش
معرفی روش‌های مناسب برای تعیین سنجش عملکرد هر قطعه از محتوای موجود در یک کمپین
۹. پاداش نهایی هرم: تاثیر مثبت در فروش
وقتی کمپین‌های محتوایی خود را بر اساس این چارچوب می‌سازید، در واقع یک قیف واژگون ایجاد می‌کنید که مردم را به داخل می‌کِشد و آنها را از قاعده‌ی هرم به سطوح بالاتر و تا سطح ۱ می‌رساند. در سطح ۱ از آنها خواسته می‌شود برای دست یافتن به قطعات کلیدی محتوا، اطلاعات تماس خود را با شما در میان بگذارند. این موجب تولید سرنخ‌های فروش، مشتری‌های احتمالی و فرصت‌هایی جدید برای تیم فروش شما می‌شود.
رایان اسکینر، وبلاگنویس در زمینه بازاریابی محتوایی و تحلیلگر ارشد در
Forrester
، می‌گوید:
استراتژی محتوایی، به هر قطعه از محتوا ربطی ندارد، بلکه بیشتر به سرجمع این محتواها می‌پردازد. برای سازمان‌های کوچک یا آنهایی که رهبرانی بسیار کاریزماتیک و تعامل‌گرا دارند، ممکن است استراتژی حتی ضروری هم نباشد. اما برای سازمان‌های بزرگتر که نیروهای زیادی آنها را در جهات گوناگون جابه‌جا می‌کنند، استراتژی محتوا موجب جهت‌دهی به سازمان، انسجام و پیوستگی، افزایش کیفیت و ارزش بیشتر در خروجی نهایی آن سازمان می‌شود. یک استراتژی موفق محتوایی، باید انتخاب‌ها و تصمیماتی واضح و دقیق اتخاذ کند. اگر مثلاً روی محصولی کار می‌کنید که قرار است جزو خریدهای ناگهانی و برنامه‌ریزی نشده‌ی مشتریان باشد
(Impulse Buy)
، شاید بهتر است اصلاً تلاش زیادی برای استراتژی تحقیق و پژوهش خود انجام ندهید (زیرا هیچکس برای خرید چنین محصولی به جستجوی داده‌ها و محتواها نمی‌پردازد، بلکه درست در لحظه‌ی خرید است که محصول، توجه مشتری را جلب کرده و همان لحظه مشتری تصمیم خود را می‌گیرد). همچنین، در استراتژی خود باید فرمت‌هایی که می‌خواهید محتوا را در قالب آنها تولید کنید، به تعدادی معقول کاهش دهید. یادتان باشد که همیشه اصطلاح هر چه بیشتر، بهتر در استراتژی محتوایی جواب نمی‌دهد. باید دستچین کنید.
چگونه کار با هرم بازاریابی محتوایی را آغاز کنیم؟
گام اول: یک رهبر تعیین کنید
اگرچه بسیاری از افراد سرانجام در روند اجرای هرم‌ها دخیل می‌شوند، اما ضروری است که یک شخص واحد مسئول توسعه استراتژی جامع شما باشد. مطالعه‌ای که اخیراً انجام شده نشان می‌دهد تنها ۴۳٪ از شرکت‌ها یک مدیر اجرایی بازاریابی محتوایی دارند که می‌تواند عهده‌دار این نقش ضروری شود. با این حال، پیش‌بینی شده این رقم تا پایان سال ۲۰۱۶ به ۶۰٪ برسد.
گام دوم: در سراسر سازمان برای هرم حمایت جلب کنید
زمانی که یک سرنخ فروش یا
Lead
ایجاد کردید، می‌توانید از واحدهای کلیدی سازمان خود نظیر تیم بازاریابی محصول، گروه بازاریابی دیجیتال، تیم رسانه‌های اجتماعی، تیم رهبری عملیات بازاریابی شرکت یا مدیر ارشد بازاریابی، حمایت یا بازخورد بخواهید.
گام سوم: گردش کار هرم خود را مشخص کنید
گردش کار در هرم بازاریابی محتوایی یک چرخه‌ی چهار بخشی است: استراتژی، تولید، توزیع و تجزیه و تحلیل. در تصویر زیر مشخصات هر بخش از این چرخه نمایش داده شده است. این بخش‌ها را می توان از طریق برنامه‌های کاربردی مختلف تکمیل کرد یا از یک پلتفرم یکپارچه‌ی بازاریابی محتوایی نظیر
Curata CMP
استفاده کنید.
لی اُدِن، نویسنده، سخنران، مشاور و مدیرعامل آژانس بازاریابی
Top Rank Marketing
، می‌گوید:
طبق گزارش
CMI and MarketingProfs
در حال حاضر،
۶۸%
بازاریابان
B2B
یک استراتژی مدون برای بازاریابی محتوایی ندارند. من حتی گمان می‌کنم، فقط درصد اندکی از بازاریابان از داده‌ها برای تدوین استراتژی خود بهره می‌گیرند. داده‌های مشتریان، داده‌های بازار، داده‌های شرکت، داده‌های رقابت، داده‌های جستجو، داده‌های شبکه‌های اجتماعی، داده‌های فرصت‌های تجزیه و تحلیل وب، بهترین و بدترین محتواهای شرکت از لحاظ عملکرد، داده‌های سئو و داده‌های بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO)، همگی فرصت‌هایی برای اتخاذ یک استراتژی آگاهانه و موفق در بازاریابی محتوایی به شما ارائه می‌دهند. تازه نخواهید که از تمام داده‌ها و بینش‌هایی برای‌تان صحبت کنم که از طریق پلتفرم‌های پیش‌بین بازاریابی نظیر پلتفرم
Everstring
و
6sense
قابل دستیابی هستند. بسیاری از افراد دوست دارند که قمار کنند. اما وقتی پای بازاریابی محتوایی در میان باشد، حدس و قمار به ندرت به نتایج بزرگ منتهی می‌شود. به همین دلیل، تنها چیزی که برای افزایش احتمال موفقیت بازاریابی محتوایی خودمان روی آن حساب نمی‌کنم، شانس و اقبال است. همه چیز به داده‌ها بستگی دارد.
ارزیابی هرم بازاریابی محتوایی: معرفی سیستم امتیازات هرم
یکی از اهداف اصلی هرم بازاریابی محتوایی، بهینه کردن فرآیند بازیافت و هدف‌گذاری مجدد محتوا است. چرا؟ به منظور بیشینه کردن تاثیر محتوای شما بر جریان فروش.
با این حال، تعیین اینکه آیا به اندازه‌ی کافی محتوای جانبی در یک هرم تولید کرده‌اید یا اصلاً چنین محتوایی تولید کرده‌اید یا خیر، کار آسانی نیست. ممکن است از خود بپرسید: آیا کار بیشتری هست که بتوانم با محتوای این کتاب الکترونیکی
(Ebook)
که تولید کرده‌ایم، انجام دهم؟ برای پاسخ به این مشکل، ما مفهوم امتیازات هرم
(Pyramid Points)
را معرفی کرده‌ایم تا نحوه‌ی اجرای هرم‌های خود را پایش و بهینه‌سازی کنید.
امتیازات هرم، مجموعه‌ای از امتیازات به ازای محتوا (و به ازای سطح هرم) هستند که در هرم بازاریابی محتوایی در نظر گرفته می‌شوند. این امتیازات، تقریباً نشانگر اقدامات مورد نیاز برای تکمیل محتواها می‌باشند. با استفاده از امتیازات هرم، اطمینان می‌یابید که بیشترین استفاده را از هر هرم می‌برید. این امتیازات کمک می‌کنند روند پیشرفت یا وضعیت هر هرم را پیگیری کنید. در جدول زیر، سطح و امتیاز هر یک از محتواهای موجود در هرم را مشاهده می‌کنید:
یک هرم بازاریابی محتوایی، معمولاً در یک بازه‌ی زمانی سه تا شش ماهه ساخته می‌شود. اگر هر سه ماه یک هرم بسازید، احتمالاً زمانی می‌رسد که به طور همزمان در حال اجرای ۴ هرم باشید. امتیازات هرم که در بالا معرفی شدند به شما کمک می‌کنند میزان و دامنه‌ی هدف‌گذاری مجدد محتوای اصلی یک هرم را پایش کنید.
این کار به شما کمک می‌کند بدانید باید به کدام هرم، منابع بیشتری اختصاص دهید. در ادامه، یک مثال از نحوه‌ی ارزیابی و سنجش امتیازات هرم و همچنین تعیین روند پیشرفت کلی هرم را مشاهده می‌کنید (این هرم ۷۳٪ تکمیل شده است. بنابراین، منابع بیشتری را می‌توان به آن اختصاص داد تا هرم به مرحله‌ی تکمیل صد در صدی برسد).
معیارهای عملکرد: اجرای عملی هرم‌ها
امتیازات هرم، به نوعی موجب تسهیل ارزیابی عملیات اجرایی هرم می‌شوند. در واقع، دستاورد اصلی زمانی خود را نشان می‌دهد که میزان موفقیت عملکرد هرم، تعیین می‌شود. بر اساس چارچوب زیر، شما باید هرم خود را در سه حوزه، مورد ارزیابی قرار دهید:
سرِ قیف (نظیر شبکه‌های اجتماعی، بازدید از صفحات، نرخ حفظ کاربر)
وسط قیف (نظیر سرنخ‌های فروش تولید شده و محقق شده)
ته قیف (نظیر فرصت‌های فروش محقق شده و تاثیر آن بر درآمد شرکت)
تجزیه و تحلیل عملکرد هرم‌های مختلف می‌تواند به شما کمک کند تا پاسخی برای سوالات زیر بیابید:
هرم چه تاثیری بر جریان درآمد شرکت شما، بر ترافیک وبسایت و بر وضعیت شبکه‌های اجتماعی‌تان داشته است؟
چه انواعی از هرم‌ها (محتواهای مرتبط با آنها)، در سر، وسط و ته قیف عملکرد بهتری داشته‌اند؟
چرا یک هرم بخصوص، نسبت به سایر هرم‌ها ضعیف‌تر (یا قوی‌تر) عمل می‌کند؟
یان کلیری، وبلاگنویس فناوری، سخنران و بنیانگذار آژانس بازاریابی
RazorSocial
، می‌گوید:
عاملی که موجب ایجاد یک استراتژی موفق محتوایی می‌شود چیست؟ استراتژی ترویج! در فضای وب همواره میزان و حجم محتوا به طرز غیرقابل باوری در حال افزایش است بنابراین بدون یک استراتژی خوب برای ترویج محتوایتان، این محتوا آنطور که باید در فضای وب توزیع نخواهد شد. یادتان باشد همیشه بهترین محتوا نیست که مورد استقبال قرار می‌گیرد. توزیع محتوا نیز در دیده شدن شما نقش بسیاری مهمی دارند.
از اینجا به بعد دستور کار چیست؟
بازاریابی محتوایی یک بازی بلندمدت است. بازاریابی محتوایی این پتانسیل را دارد که برای سرمایه‌گذاری‌های شما در تولید محتوا، بازده زیادی را رقم بزند؛ به شرطی که بتوانید یک استراتژی هوشمندانه تهیه کنید و آن استراتژی را به شیوه‌ای اثربخش پیاده‌سازی کنید. با تعیین اهداف اصلی شرکت و با تعیین مفاهیم بازاریابی شروع کنید، سپس، در گام بعدی یک هرم بازاریابی محتوایی را طراحی و اجرا کنید. ما معتقدیم این هرم به شما کمک می‌کند نحوۀ کار و روال بازاریابی محتوایی خود را به استانداردی بالاتر برسانید، و با اعتمادبنفس و سهولت بیشتری به بازاریابی محتوایی بپردازید. به نحوی که پیش از این هرگز تصورش را هم نمی‌کردید.
![[-]](http://www.flashkhor.com/forum/images/collapse.gif "[-]")
