تولید در سایه تهدید بنجل فروش ها

[Mαяѕє]

گزارشی ازپدیده ارزان‌فروش‌های بازاربه‌هم‌زن

تولید در سایه تهدید بنجل فروش ها

دامپینگ (Dumping) که هر روز در کشور رو به افزایش است، قیمت‌گذاری است که در آن تولیدکننده یا ارائه‏ کننده خدمت، محصول یا خدمت خود را به قیمتی عرضه می‌کند که از قیمت تمام‏ شده محصول کم‏تر است؛ یعنی با ضرر می‌فروشد، یا کالا را در بازارهای بین‌المللی ارزان‏تر از بازار داخلی می‌فروشد. اما این افراد چرا این کار را می‌کند؟

یکی از دلایل این است که رقبا را از بازار خارج کند یا سهم بازار را به دست بیاورد. به عنوان مثال یک تولید‏کننده که توان مالی زیادی دارد وارد یک بازار جدید می‌شود و یک‏سال محصول را با قیمت ارزان می‌فروشد تا رقبای کم‌توان را از بازار خارج کند، مشتریان را به کالایش عادت بدهد، شبکه فروش و خدمات پس از فروشش را توسعه بدهد. بعد از یک‏سال که جای پایش در بازار محکم شد قیمت محصول را بالا می‌برد.

در عرف امروز کسب‌و‌کار در جهان، دامپینگ شیوه‌ای غیراخلاقی به حساب می‌آید و قوانین ملی و بین‌المللی بسیاری آن را منع کرده‌اند. با این‌حال بسیاری از شرکت‌ها برای دست‏یابی به اهداف و مقاصد استراتژیک‌شان از دامپینگ استفاده می‌کنند. این یادداشت اما قصد ندارد این استراتژی‌ها را بررسی کند، بلکه راهنمایی است برای جلوگیری از استفاده‌های غیرعقلانی از دامپینگ! استفاده غیرعقلانی از دامپینگ یعنی چه؟ یعنی خسر الدنیا و آخرت‏شدن؛ باختن هم‏زمان اخلاق کسب‌وکار و سود. در این یادداشت پنج اشتباهی که منجر به دامپینگ غیرعقلانی می‌شود، شرح داده شده‌اند:

با رکود شدیدی که در چند سال گذشته در کشور پیدا شد، تقاضا برای بسیاری از کالاها و محصولات کاهش یافت. بنگاه‌هایی که پیش از این با صد‌درصد ظرفیت کار می‌کردند دیگر به اندازه 70‌درصد ظرفیت‏شان تقاضا داشتند و آن‌هایی که با 70‌درصد ظرفیت کار می‌کردند به اندازه 50‌درصد ظرفیت‏شان. همین مساله قیمت تمام‏شده محصول را افزایش می‌داد. اما در بسیاری از بازارهای رقابتی با وجود افزایش هزینه تمام‏شده کالا برخی از بنگاه‌ها قیمت محصول را پایین آوردند.

انگیزه کسانی که قیمت را پایین آورده‌اند، معلوم است: جذب مشتریان بیش‏تر. واکنش رقبا هم معلوم است: تبعیت در پایین ‏آوردن قیمت. نتیجه آن است که در مدت کوتاهی قیمت‌ها پایین می‌آید اما مشتری بیش‏تری گیر هیچ‏کس نمی‌آید. به عبارت دیگر بنگاهی که در بازار رقابتی دامپینگ می‌کند، قصد دورزدن رقبایش را دارد، در حالی‏که واکنش طبیعی رقبا هم این است که وارد این بازی باخت‏ـ‏باخت شوند.

گروه دوم شرکت‌هایی هستند که عمدتا به نوعی کالا یا محصول‏شان را پیش‌فروش می‌کنند. شرکت‌هایی که پیش‌پرداخت می‌گیرند یا پولی را امروز می‌گیرند تا طی دوره خدمتی را ارائه دهند. این بنگاه‌ها امروز درآمد کسب می‌کنند و در آینده‌ای نه‏ چندان دور بابت آن درآمد، هزینه خواهند کرد. همین اختلاف زمانی باعث می‌شود که این بنگاه‌ها وقتی با کمبود نقدینگی مواجه می‌شوند، دست به کاهش غیراقتصادی قیمت بزنند.

 

آن‏ها معتقدند از این ستون به آن ستون فرج است. آن‏ها برای حل مشکل امروزشان سیاستی را در پیش می‌گیرند که به بروز مشکلات بزرگ‌تر در آینده منجر خواهد شد. بسیاری از بنگاه‌ها دلیل این کارشان را حفظ بقا می‌دانند اما معمولا تلاشی برای تأمین مالی با شیوه‌های دیگر نکرده‌اند. گزینه‌های مختلف تأمین مالی (مثل دریافت وام) را بررسی نکرده‌اند و هزینه‌های هر یک از این گزینه‌ها را نمی‌دانند.
برای این بنگاه‌ها آرزوی موفقیت می‌کنم اما معمولا در ستون بعدی هم برای آن‏ها امید چندانی به فرج نیست.

وقتی یک بازار رو به رونق است، بنگاه‌های زیادی به آن وارد می‌شوند. مثلا وقتی یک نوع پنجره خاص با تکنولوژی جدید وارد بازار می‌شود، به‏ مرور بنگاه‌های زیادی به تولید آن روی می‌آورند.

اولین کسانی که به این بازار جدید وارد می‌شوند سود زیادی می‌برند، به‏ مرور سود کم می‌شود تا آن‏که پس از مدتی دیگر سود بنگاه‌ها در آن بازار معمولی می‌شود.

 

اما وقتی وضع یک بازار رو به وخامت می‌رود بنگاه‌ها برای خروج از آن بازار با یکدیگر رقابت نمی‌کنند. چرا؟ احتمالا دلایل زیادی دارد از جمله این‏که؛ آن‏ها احساس می‌کنند که یک مدیر موفق باید سرسختی نشان دهد، شاید هم گمان می‌کنند که در آینده‌ای نه‏ چندان دور وضع بازار بهبود خواهد یافت، شاید به این فکر می‌کنند که با تعطیل ‏کردن بنگاه تجهیزات‏شان را به قیمت منصفانه‌ای نخواهند خرید و در نهایت هم از خودشان می‌پرسند «در این وضع رکود گیریم که کسب‌و‌کارم را تعطیل کردم، مگر کسب‏ وکارهای دیگر وضع بهتری دارند؟».

 

احتمالا هیچ ‏یک از این دلایل هم غیرموجه نیستند. اما واقعیت تلخ این است که اغلب در این شرایط، بازار نیازمند قربانی است و در نهایت برخی بنگاه‌ها مجبور به ترک بازار خواهند شد. آن بنگاه‌ها معمولا تا سرحد ورشکستگی مقاومت خواهند کرد، دامپینگ را هم امتحان خواهند کرد، زیان زیادی را به دلیل دامپینگ متحمل خواهند شد و روزی که بازار را ترک می‌کنند آرزو می‌کنند که ای کاش زودتر از این بازار خارج می‌شدیم.

یکی از دلایل دامپینگ قبضه‏ کردن بازار یا به‏ دست‏ آوردن سهم بازار زیاد است. گاهی این استراتژی جواب می‌دهد و گاهی نمی‌دهد.

در صورتی که یک بنگاه توانایی مالی زیادی داشته باشد، یا بتواند با دامپینگ رقبایش را از بازار خارج کند یا یک نوع وفاداری میان مشتریانش به وجود آورد، و در یک کلام کاری کند که بتواند پس از بالابردن قیمت‌هایش سهم بازار خود را (یا دست‏کم بخش خوبی از آن را) حفظ کند دامپینگ موفقی داشته است.

اما کم نیستند شرکت‌هایی که دامپینگ می‌کنند، نمی‌توانند رقبای‏شان را از صحنه به ‏در کنند، نمی‌توانند میان مشتریانی که به دست آورده‌اند وفاداری ایجاد کنند و در نهایت وقتی قیمت‌های‏شان را بالا بردند مشتریان‏شان مثل قاصدک با نسیمی می‌روند و بنگاه می‌ماند و همان سهم بازاری که پیش از دامپینگ داشته است.

 

موفق‏ بودن یا نبودن چنین دامپینگ‌هایی تا حد زیادی به ماهیت بازار بستگی دارد. به عنوان مثال، شما ممکن است بتوانید در بازار خدمات تلفن همراه چنین سیاستی را در پیش بگیرید و موفق باشید (چون مشترکی که سیم‏کارت شما را خریده علاقه‌ای به عوض‏کردن شماره تلفن و اپراتورش ندارد) اما قطعا در بازار کود شیمیایی موفق نخواهید بود؛ مشتری‌تان شما را به قیمت خیار می‌فروشد.

غم‌انگیز است اما واقعا گاهی اوقات دلیل دامپینگ این است که بنگاه‌ها هزینه تمام‏ شده محصول‏شان را نمی‌دانند. به ‏خصوص در بنگاه‌های کوچک بسیاری اوقات صاحبان بنگاه هزینه استهلاک ماشین‌آلات‏شان را در نظر نمی‌گیرند، هزینه فرصت دارایی‌های‏شان را در نظر نمی‌گیرند (این‏که سرمایه‌شان می‌توانست در بانک چه‏ قدر سود عایدشان کند، این‏که ساختمان‏شان را اگر اجاره می‌دادند چه‏ قدر کرایه نصیب ‏شان می‌شد و...) و تنها جریان درآمد و خرید مواد اولیه و دست‏مزد را می‌بینند. حتی در بنگاه‌های بزرگ نیز گاهی به دلیل پیچیدگی حساب‌ها این‌گونه اشتباهات رخ می‌دهد.